15 décembre 2011

Coca-Cola et le Père noël en 1954

Publicité de décembre 1954, illustration de Haddon Sundblom.

La publicité du jour n'a pas besoin de présentation puisque deux figures emblèmatiques y figurent; le Père Noël et la boisson gazeuse Coca-Cola. Il semble toutefois y avoir une certaine légende urbaine quant à l'apparence classique du personnage à la barbe blanche et que cette apparence aurait été créée par la compagnie Coca-cola elle-même. Alors, est-ce que la compagnie a véritablement été derrière l'image du personnage tel qu'on le connaît aujourd'hui ou bien s'agit t-il réellement d'une légende urbaine?

Voyons voir d'un peu plus près...

La première interprètation du Père Noël en Amérique fut écrite et publiée par Washington Irving en 1809. Irving venait alors de joindre les rangs de la New-York Historical Society fondée cinq ans plus tôt par l'influent patriote John Pintard. Il faut mentionner ici qu'avant la Révolution Américaine le pauvre Saint-Nicolas n'en menait pas large puisque les premières colonies étaient surtout constituées de Puritains et autre réformistes Protestants et ces gens-là, eh bien disons qu'ils ne voyaient pas les saints d'un très bon oeil. 


Donc, Irving prend la plume et écrit une fiction à saveur satirique, Knickerbocker's History of New-York avec un certain nombre de références à Saint-Nicolas; que la figure de proue du premier navire Hollandais à arriver en Amérique était celle de Saint-Nicolas, que le jour de Saint-Nicolas était observé dans les premières colonies, que la première église construite le fut à son nom et que Saint-Nicolas lui-même descendait dans les cheminées pour apporter des cadeaux.

Le 6 décembre 1810 John Pintard demanda à l'artiste Alexander Anderson de créer la première image nord-américaine de Saint-Nicolas. Anderson illustra alors le personnage distribuant des cadeaux et friandises dans des bas suspendus au-dessus de la cheminée.

Le 19è siècle était, ne l'oublions pas, une grande période de transition culturelle alors qu'artistes et illustrateurs tentaient de domestiquer la période de Noël. En 1821 parut un livre lithographié, Children's Friend où un Sante Claus, arrivant du Pôle Nord à bord d'un traîneau tiré par un renne volant (un seul). Le personnage eut dans cette histoire les premières fonctions "didactictes" qu'on lui connaît aujourd'hui, à savoir qu'il récompensait les enfants sages mais punissait également les moins sages. Il n'était toutefois pas habillé d'un costume rouge mais bien d'un manteau et d'un long chapeau en fourrure.

Illustration de Children's Friend, 1821.



En 1923 la popularité du personnage s'agrandit avec la parution d'un poème alors destiné à devenir très populaire et qui s'intitulait "A Visit from St. Nicholas" aujourd'hui mieux connu sous le titre "The Night Before Christmas". Bien que le poème fut largement inspiré par le texte de Washington Irving, certaines sources prétendent qu'il aurait plutôt été écrit en 1807 ou 1809 par un certain Clement Clark Moore. Le poème reprit le concept de Saint-Nicolas qui descendait dans les cheminées avec un gros sac plein de cadeaux ainsi que du traîneau qui devint alors tiré non pas par un mais bien par huit rennes nommés Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Dunder et Blixem. Quoiqu'il en soit, le poème devint un classique et eut une énorme influence sur l'américanisation de Saint-Nicolas.

Plusieurs années plus tard d'autres artistes et écrivains contribuèrent à changer l'apparence elfique de Saint-Nicolas. En 1863, durant la Guerre Civile, Thomas Nast commença à produire une série d'illustrations en noir et blanc dans le magazine Harper's Weekly en s'inspirant des descriptions faites dans le conte d'Irving et du poème de 1823. Ces illustrations montrèrent un Saint-Nicolas bien en chair avec une grande barbe et habillé de vêtements avec des garnitures de fourrure sans oublier la pipe.  Et saviez-vous que le personnage supportait l'Union et le président Lincoln?


 Illustration de Thomas Nast, deuxième moitié du 19ème siècle.

Nast continua à illustrer Saint Nicolas jusqu'en 1886 et son travail eut une influence considérable sur le Santa Claus nord-américain incluant un changement d'apparence et aussi un nouveau nom; Santa Claus, une adaptation phonétique de l'allemand Sankt Niklaus.
Illustration de Norman Rockwell, 1922.

Illustration de N.C. Wyeth, 1925.

Les années 20 furent déterminantes pour l'apparence définitive de Santa Claus en commençant par Normand Rockwell avec sa couverture du Saturday Evening Post du 2 décembre 1922, par N.C. Wyeth en 1925 et puis par J.C. Leyendecker également pour sa couverture du Saturday Evening Post, édition du 26 décembre 1925. En 1931 l'illustrateur Haddon Sundblom débuta une association avec Coca-Cola qui 35 ans, une collaboration qui non seulement popularisa Santa claus et l'établit fermement comme une icône de la culture commerciale contemporaine.

Donc, si Coca-Cola ne fut pas directement responsable de l'image actuelle du Père Noël la compagnie contribua très certainement à la cimenter.

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